Yıl 1995. Soyadıyla piyasaya çıkmaya karar veren Fergan Mirkelam, İskender Paydaş’ın düzenlediği Her Gece şarkısıyla Türk pop müzik listelerine bomba gibi girer(1).
Sadece müzik piyasasına girmekle kalmaz; Umur Turagay’ın yönettiği klipte bir cadde boyunca önce yürüyen, sonra koşan –ve bu yüzden Koşan Adam olarak anılmaya başlayan- Mirkelam’ın pantolonu da meşhur olur. Bir süre sonra “Erkek adam renkli pantolon giymez” inancının yaygın olduğu toplumumuzda her yerde renkli renkli, çeşit çeşit “Mirkelam Pantolonları” türemeye başlar. Türkiye’de gelişmiş bir sektör olan tekstil sektörü –ve onu besleyen kanallardan birisi olan işporta- bu eğilimi iyi yakalamıştır.
Peki ne olmuştur da, bu pantolon bu kadar hızlı yayılmış, kadın ve erkek giyimleri konusunda katı kalıp düşünceleri olan bir toplumda böylesine bir moda haline gelebilmiştir?
Pantolonlar mı çok güzel? Yoksa taktik mi doğru? Ya da çok mu ucuzdu acaba? Giyen neden giydi? Giymeyen neden giymedi? Ya da kimler hemen giydiler? Kimler, “dur bakalım” deyip beklediler…
Gelin hep beraber modaya, pazarlamaya, sosyal ilişkilere “modelli” bir bakış yapalım ve pantolondan filme şöyle bir uzanalım…
Ayrışma ve Benzeşme
Dünya nüfusu yedi milyar mertebesinde, binlerce farklı kültür içerisinde yaşamlarını sürdürüyor. İki insanı karşılaştırdığımızda daha ilk bakışta pek çok benzer ya da farklı özelliklerini söyleyebiliriz. Kimi zaman aynı çağda yaşamış insanları karşılaştırabilirsiniz, kimi zaman ise aynı coğrafyada yaşayanları. Gerek coğrafya, gerek zaman, gerek ise de ait olduğu kültüre göre grupların bir takım benzer özelliklere sahip olduğu göze çarpabilir.
Özellikle aynı mekanda bulunan insanlara bakıyorsanız benzerliğin iki sebebi vardır:
Birincisi ayrışma. Yani benzer özellikler gösteren insanların aynı yerde toplanması. Önceki sayımızda da yer verdiğimiz ayrışma modeline göre, insanlar çevrelerinde kendilerinden daha yabancı kalabalıklar gördüğü zaman, kendilerine daha benzer olanları bulmak için harekete geçerler. Bu etkinin özelliklerini özellikle kentleşmede görürüz: Çin mahalleleri, İtalyan mahalleleri, Karadenizli taksiciler, doktorlar sitesi vb…
Bir diğeri ise benzeşme ya da başka bir deyişle gruba uyma davranışıdır. Burada da insanlar bulundukları gruba uyarlar (grupların normları vardır ve içinde barınmanın koşulu budur), ya da bazen bir miktar çoğunluğa uyarlar. Yani bir X eylemini gerçekleştirmek için çevrelerindeki Y kadar insanın da X eylemini gerçekleştirmesini beklerler ve istenen koşul oluştuğunda da gerçekleştirirler.
Dikkat edilirse ayrışma ve benzeşme birbirlerinden farklıdırlar ve bu ince çizgi önemlidir: Çin mahallelerini oraya taşınanların giderek bir Çinliye dönüşmelerinden değil, Çinlilerin genelde o mahalleye taşınmalarından kaynaklanır. Bu durum ayrışmadır. Öte yandan bir şehirde insanların genelde kırmızı renk giyindiklerine rastlıyorsanız, bu durum da kırmızı giymeyi sevenlerin o şehre taşınmalarından değil kırmızı giyinmenin moda olmasından, insanların birbirlerinde kırmızı kıyafetler gördükçe bunu yapmaya artan meyillerindendir. Bu durumsa benzeşmedir.
Geçtiğimiz sayımızda ayrışmayı anlatan modellerden birine yer vermiştik… Bu sayımızda da benzeşme modelinden biraz bahsedeceğiz ve başlıkta da yer vermiş olduğumuz “Filmler niçin Cuma günü vizyona girer?” sorusuna yanıt arayacağız.
Ayakta alkış!
Diyelim ki bir tiyatroya gittiniz. Bir buçuk saatlik, iki perdelik oyun sona erdi. Oyuncuların performansını çok beğendiniz. Her şey gerçekten de harikuladeydi. Şimdi oyuncular sizi, yani seyircileri selamlamak için sahneye geliyorlar. Ayakta alkışlar mısınız?
Pek çoğumuz takdirimizi ifade etmek için ilave yollar ararız tabii ki. Sahne sanatları ya da sahnede icra edilen eylemlerin pek çoğunda takdiri daha güçlü ifade etmenin yolu ayakta alkışlamaktır. Fakat bir oyunu herkesin eşit derecede takdir etmesi ne kadar mümkündür? Elbette mümkün değildir. Herkesin oyundan beklentisi, oyuncudan beklentisi, beğenisi, geçmiş deneyimleri (mukayese aracı olarak) ve oyunun içeriği ile ilgili duyguları ayağa kalkma kararını etkileyecektir.
Aşağıdaki model “Ayakta Alkış” modeli olarak geçiyor ve bize ayağa kalkma etkisinin nasıl yayılabileceğine dair matematiksel bir model sunuyor(2):
T: Ayağa kalkma eşiği
K: Oyunun kalitesi
Ç: Çeşitlilik (Ayağa kalkma eşiği birbirinden farklı olan insanların yarattığı çeşitlilik) ve
S: Sinyal (K + Ç)
Olmak üzere:
S > T ise, yani sinyal eşikten büyük ise, ayakta alkış durumu gerçekleşir.
Dikkat edilirse S, oyunun kalitesi ve seyirci çeşitliliğinin bir toplamı. Yani oyunun kalitesi yeteri kadar yüksek ise ve salonda da kalite beklentisi çok çeşitli seyirciler bulunuyorsa, şartlarımız ayakta alkış için gerek olgunluğa sahip demektir.
İlk bakışta karmaşık görünebilecek bu hesaplamayı birkaç şekil yardımıyla anlatmaya çalışalım:
“Ayakta Alkış” modeli.
Şekilde de görüldüğü gibi ayakta alkışı belirleyen faktör kalite, başka bir deyişle modaya konu olan ürün, nesne ya da hâlin kabul edilebilirlik düzeyi, bunun “belirli sınırlar içerisinde” gerçekleşme koşulu ise eşiği bu kabul edilebilirlik düzeyi altında olan insanlar bulunması. Daha basit kelimelerle ifade edecek olursak, bir ürünü kullanmak, ya da bir konuda harekete geçmek için o şeyin sunduklarının sizin beğeninizin üstünde olması gerekiyor.
Ancak bu basit modelde ihmal edilen önemli bir unsur var: Diğerlerinin ayağa kalkması.
Evet! Sadece beğeni ve kalite yetmiyor; çünkü seyirci takdirini bu kadar göstere göstere ifade edeceğinden burada sosyal cesaret ve kişiliğin de önemi devreye giriyor. Bazı insanlar oyunu beğendilerse kimse ayağa kalkmadan ayakta alkışlamayı tercih edebilir. Bir kısmı ancak salonun %5’i ayağa kalkarsa kalkar, bir kısmı ise %10’u. Herkes ayağa kalksa da kalkmamayı tercih edecekler bile olabilir.
Eminim “Sürü psikolojisi” deyimini çok duymuşsunuzdur. Sürü psikolojisi, başka bir deyişle sosyal grup davranışları daha ana bir başlıkta toplanırsa “sosyal etki” olarak adlandırılır. Kaba tanımı bireylerin kendi davranışlarında içerisinde bulundukları grubtan etkilenerek karar vermeleridir. Özellikle çevremizi inceleyerek neyin doğru olduğuna karar veriyorsak, bu kararımızın arkasında “bilgilendirici sosyal etki” vardır. Çevremizdeki insanların davranışlarını inceleyerek doğru hareketin ne olduğuna dair bilgi elde etmeye çalışır ve o hareketin doğru olduğunu düşünerek uygulamaya geçeriz.
Aşağıdaki videoda sosyal etki altındaki davranışa ait bir deney görülüyor, ve bir kamera şakasından da farksız. Asansöre binen deneklerin asansördeki diğer kişilerin hareketi karşısında nasıl tepki verdiklerini izlemek eğlenceli olabilir:
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=uuvGh_n3I_M]
Şimdi dilerseniz bir toplum modelleyelim. Bu toplumun bireylerinin eşiklerini de yüzdeler olarak değil, sayılar olarak verelim. Mesela bu toplumun yedi üyesi olsun ve Mirkelam Pantolunu giyme eşikleri 0, 1, 2, 2, 3, 6, 6 olarak sıralansın. Yani bu üyeler hiç kimse giymese de bu pantalonu giyeceklerden “6 kişi giyerse ben de giyerim” diyenlere kadar sıralanıyor.
Önce yanıtı düşünün: Bu toplumun her üyesi Mirkelam pantolonu giyecek midir?
Yanıt “ikisi hariç evet”. Çünkü bu akım şöyle ilerliyor:
Benzeşme etkisinin kişilerin eşiklerine bağlı olarak yayılımı.
Şekildeki durumu biraz açıklamak gerekirse şunları söyleyebiliriz: Bu toplumda 0 eşiği olan kişi, herhangi bir başkasından görmeye gerek duymadan bu ürünü satın alır. Artık bu bir kişinin varlığı, eşiği bir olan üyeyi harekete geçirir. Şu durumda artık elimizde 2 adet Mirkelam Pantolonu kullanıcısı olur. Bu durumda eşiği 2 olan iki üye de diğer gün harekete geçecektir. Eşiği üç olanın canına minnet, çünkü hal-i hazırda dört kişi ürünü satın almış bile. En nihayetinde beş kişi Mirkelam Pantolonu giymiş oluyor. Bu pantolonu giymeyen iki üyemiz kalacak en sonunda, çünkü onların eşikleri 6.
Kabûl-Karar Eğrisi
Bir ürüne, hizmete ya da akıma karşı eşiklerimizin çeşitli olması bizi birbirimizden farklı kılıyor ve bu farklarımızla herhangi bir etkiye karşı, yine bir “normal eğrisi” üzerinde diziliyoruz. Bu normal eğrisine kabul karar eğrisi deniyor.
Örneğin, iPhone 5’in piyasaya sürüleceği haber veriliyor. İlk olarak da ABD’deki mağazalarda satışa çıkacağı bildiriliyor. Bir bakıyorsunuz ki, insanlar geceden dükkanın önüne birikiyorlar ve kapının önünde kuyruk oluyorlar. Amaç: iPhone 5’i çıkar çıkmaz almak! Benzer sahnelere çok kült filmlerin devam serilerinde, kullanmanın bir ayrıcalık olarak sayıldığı motorsikletlerde, ya da bir kitabın ilk imza gününde rastlayabiliyoruz(3). İşte bu kuyrukta bulunanlar eşiği 0 (sıfır) olanlardır. Ancak kabul karar eğrisi üzerinde farklı bir isme sahip oluyorlar: Öncüler!
Star Wars’ı gala gecesinde izleyenlerden misiniz? O zaman siz bir öncüsünüz (4).
Pazarlamacıların doğru olduğunu varsaydığı bu teoriye göre yeni bir ürün ya da hizmete öncelikle öncüler sahip olur. Örneğin Matrix devam filmini daha vizyona girdiği ilk gün izlemek isteyenler bu gruba girer. Daha sonra ilk dalga, yani ürünü bekleyen, ama öncüler gibi heyecanlı olmayan (yukarıdaki örneğimizde eşiği 1 olanlar bu grupta sayılabilirler) kimseler gelir. Matrix’i ilk hafta içinde izleyecek olanlar yani. Erken çoğunluk ürünün yaygın kullanıcılarıdır ve çok beklemeden ürüne sahip olurlar. Aynı örnekten gidecek olursak, ilk iki haftada izlemek isteyenleri bu gruptan sayabiliriz. En sonunda geç çoğunluk gelir. Bu kullanıcılar biraz beklemiş olanlardır. Heyecanlı olanlar artık gitmiştir, “film gitmeden bir gidelim” diyen çoğunluk geç çoğunluktur. Ve nihayet, filmin gösterimden kalkacağı sıralarda, herkesten filmin adını duymuş olup, “e hadi biz de gidelim” diyenler filme gidecektir. Pantolon örneğimizde eşiği 5 olan bir üye olsa idi onu bu gruba örnek verebilirdik. Peki eşiği 6 olan bu eğride nerede yer alıyor? Hiçbir yerde. O üye ürüne ilgi göstermemiş oluyor…
Peki filmler neden Cuma günü gösterime girer?
Şu halde artık başlıkta sorduğumuz soruyu artık yanıtlayabiliriz:
Toplumlar örneğimizdeki gibi “altı” kişiden ibaret değildirler, ama içlerinde altı kişilik pek çok alt grup barındırabilirler ve hepimizin herhangi bir yeni ürün, hizmet ya da akıma karşı çeşitli eşikleri vardır. Bazılarımız bir filme iki ayrı arkadaşımızın, bazılarımız beş ayrı arkadaşımızın tavsiyesiyle gideriz. Gittikten sonra biz de tavsiye edebiliriz. Bir kısmımız ise o filmi zaten bekliyordur –ya da tesadüfen görmüştür- ve tavsiye eden pozisyonda başlarız. İşte sinema endüstrisi ilk seferde daha çok kişiye izletmek, başka bir deyişle öncü nüfusunu arttırmak için haftasonu tatilini kullanmak ister. Cuma akşamı vizyona giren film, Cumartesi ve Pazar günü olabildiğince insana ulaşmış olur. Daha gösterimin ilk günlerinde fazla izleyiciye ulaşma şansı bulan film böylece birkaç eşiği birden devirmiş olur.
Ayrıca pazarlamacıların esas aldığı kabul-karar eğrisinin gerçeği yansıttığı varsayılırsa, öncülerin nüfusunun artması doğal olarak eğrinin yukarı ötelenmesine ve böylece çok daha fazla insan tarafından seyredilmesine yol açar.
Tabi bu durum sadece eşik ile ilişkin değildir: Ayakta alkış modelinde gördüğümüz gibi, temelde filmin kalitesi belirleyici olacaktır.
İlk Yayın:
Açık Bilim, Mayıs 2013 Sayısı
http://www.acikbilim.com/2013/05/dosyalar/filmler-neden-cuma-gunleri-vizyona-girer.html
Kaynaklar:
1. Wikipedia – “Mirkelam” maddesi
2. Scott E Page, Michigan Üniversitesi – “Model Thinking” dersi ders notları.
3. Doç. Dr. Cenk Arsun Yüksel, İstanbul Kültür Üniversitesi – Pazarlama Kuramları ve Uygulamaları Ders Notları
4. Marketing Theory: A Student Text, Michael J. Baker
