MAKALE: PAZARLAMA ETİĞİ

Tamamen yalıtılmış bir Dünya’da yalnız başınıza kalsanız siz yine aynı siz olur muydunuz?

Tam metine ulaşmak için tıklayın.

Ahlak filozofu Kurt Baier, “Robinson Cruose’un adasında ahlaka ihtiyaç yoktur, çünkü ahlak bireyler arasındaki ilişkilerin ortaya çıkardığı bir olgudur” der (Shouler, 2007). Başka bir deyişle, ahlaki bir sorumluluktan bahsedebilmek için bireyler arası bir etkileşimin var olma zorunluluğu vardır, zira ahlâk bu etkileşimin etkileşime girenlerce kabul edilen iyilik ve doğruluk derecesidir.

Etik ve ahlak tanımları genelde birbirine karışır. Ahlâk terimi tarihsel ve toplumsal bir olgudur. İçeriğinde doğrusuyla ve yanlışıyla bir değer sistemi vardır ve bu toplumdan topluma değişebildiği gibi, evrensel olarak ortak değerler de barındırabilir. Etik ise ahlak içerisinde şekillenen değerlerle ilgili bir bilgi alanıdır ve neyin doğru, neyin yanlış olduğuyla değil, doğrunun ve yanlışın ne anlama geldiği ile ilgilenir. Kısacası etik, felsefenin bir dalıdır (İyi & Tepe, 2011). Felsefecilere göre meslek etiği olarak adlandırılan değer sistemlerinden bahsederken aynı karmaşa söz konusudur. Bu yüzden pazarlama etiği dendiğinde de birisi etiği, diğeri ise ahlakı refere eden iki tanımla karşılaşılır (Gummesson, 2000):

1. Pazarlama kararları, pratikleri ve kurumlarının ahlaki değerlendirmesine yönelik sistematik bir çalışma disiplini
2. Pazarlama faaliyetlerini ahlaki olarak yanlış ya da doğru olarak nitelememiz için gereken standart ve normlar bütünü.

Bu tanımlardan ilki felsefi bir çalışma alanıyken, ikincisi pratik bir alandır ve ahlaki değerleri belirleme çabasından oluşur. Bazı araştırmacılarsa pazarlama etiği yaklaşımlarını üçe ayrımışlardır (Gummesson, 2000):

1. Bir topluluk içerisinde baskın olan standartları ele alan açıklayıcı yaklaşım,
2. Ahlaki kavram ve yargılamaların doğaları ve anlamlarını analiz eden Meta-Etik yaklaşımı
3. Neyin doğru ya da yanlış olduğunu belirleyen ve kuralları oluşturan ahlaki temelleri tanımlayan Normatif Etik yaklaşımı.

Bu sınıflamalardan ilki ve üçüncüsü ahlak ile ilgilidir. Birinci tür yaklaşımlar reaktif yaklaşımlardır ve var olanları anlamaya, açıklamaya çalışır. Üçüncü tür yaklaşımlar ise açıklamanın bir adım ötesine geçen, kural koyan, dolayısıyla bir standart geliştirmeye yönelik yaklaşımlardır. Meta-etik olarak adlandırılan yaklaşımlar ise felsefecilerin tanımına göre aslında bir meta-ahlak yaklaşımıdır. Ahlakın da ötesine geçerek doğru ve yanlışın ne olduğu, yargının temelinde neyin yer aldığı ile ilgilenir.

“Pazarlama Etiği” adlı bu çalışma dahilinde klişe bir felsefe sorgusu olan “İyi de, doğru ve yanlış nedir ki zaten? Bunu kim belirlemektedir?” sorusunun yanıtı aranmayacaktır. Dolayısıyla meta-etik, -ya da tartışmalı olarak meta-ahlak yaklaşımı- ile bir ilgimiz olmayacak, uygulamaların evrensel olarak kabul gören değer sistemleri içerisindeki yeri irdelenecek, ilgili literatür takip edilerek pazarlama yöneticisinin zihnini kurcalayan soruların muhtemel yanıtlarına eğilinecektir.

Temelde bu gibi bir sorunun yanıtının o kadar da basit olmamasının sebebi geri planda var olan ikilemlerdir.

Bu ikilemlerden ilki görev ve vicdan arasındaki çelişkidir. Pazarlama yöneticisinin görevi ait olduğu örgütün pazarlama fonksiyonunu yerine getirmektir. Kâr amaçlı örgütlerin yegane amacı kâr olduğuna göre, bu fonksiyon kâr amacına hizmet edecektir. Bu da verilecek kararlarda toplum sağlığı ile örgüt faydası arasında bir seçim yapma zorunluluğu ortaya çıkarır. Bu ikilemden etik bir eylemle çıkabilmek için yöneticilerin maksimum kâr yerine makûl bir kârı hedeflemesi gerekmektedir (Chonko, 1995).

Bir diğer ikilem ise iyi olan ile kötü olanın çakışma potansiyelidir. Örneğin kozmetik sektöründe yer alan bir işletme ürünlerinin kullanıcıları için emniyetli olduğuna kani olmak zorundadır. Çoğu zaman bu hayvanların kullanıldığı deneyleri zorunlu kılar. Ürünlerin emniyetli olması toplum sağlığı için “etik” bir gerekliliktir. Diğer yandan toplum hayvanların deneylerde kullanılmasına karşı çıkmaktadır. Toplum için iyi ve etik olan şey, yine toplum tarafından kötü ve etik dışı bulunabilmektedir (Gummesson, 2000). Benzer bir durum savunma sanayii için de söz konusudur: Toplumun ya da ulusun savunması için yeni silahlar geliştirilmekte ve pazarlanmaktadır, ancak savunma yatırımlarının ne kadar gerekli olduğu ya da savunma sanayii olmasaydı söz konusu bütçenin toplum faydasına kullanılabilme potansiyeli benzer bir paradoksu beraberinde getirmektedir. Şu halde pazarlama yöneticisinin gerçekten de bir kullanma kılavuzuna ihtiyacı vardır.

Bu çalışma kapsamında önce alanın doğuşundan, sonra pazarlamadaki etik meselelerden, daha sonra da yaklaşımlardan ve müstakbel gelişmelerden bahsolunacak, pazarlama yöneticisi için pazarlama etiğine genel bir bakış açısı kazandırılmaya çalışılacaktır.

Tam metine ulaşmak için tıklayın.

NOT: Metne Doç. Dr. Cenk Arsun Yüksel’in vermiş olduğu “Pazarlama Kuramları ve Uygulamaları” adlı doktora dersi kapsamında Gummesson’un (2000) “Marketing Ethics” adlı makalesinin çevirisi olarak başlanmış, daha sonra farklı yorum ve kaynaklarla zenginleştirilerek son şekline getirilmiştir.

Kaynakça:

Bannerjee, S. (2007). Corporate Social Responsibility: The Good, the Bad and the Ugly. . Northampton: Edgar Edward Publishing.

Chonko, L. B. (1995). Ethical Desicion Making in Marketing. Thousand Oaks: SAGE Publications.

Diamond, J. (2006). Çöküş: Medeniyetler Nasıl Ayakta Kalır ya da Yıkılır? İstanbul: TİMAŞ.

Farmer, R. N. (1967). Would You Want Your Daughter to Marry a Marketing Man? Journal of Marketing , 31 (1).

Gummesson, E. (2000). Marketing Ethics. M. J. Baker içinde, Marketing Theory: A Student Text. Cengage Learning EMEA.

İyi, S., & Tepe, H. (2011). Etik. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları.

Özdemir, E. (2009). Pazarlama Araştırmasında Etik Karar Alma. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi , 64 (2), 119-144.

Reklam Özdenetim Kurulu. (2013, 05 02). Reklam Özdenetim Kurulu. 05 27, 2013 tarihinde İncelenen Dosyaların Özeti: http://www.rok.org.tr/incelenendosya.asp adresinden alındı

SAGE. (2012). SAGE Brief Guide to Marketing Ethics. USA: SAGE Publications.

Shouler, K. (2007). Are There Moral Obligations to Oneself? Ann Arbor: ProQuest.